אופטימלוס, optimalus - אסטרטגיה שיווקית
 
אסטרטגיה שיווקית:
בעידן המודרני יש קושי גדול לבעלי עסקים ומנהלים שונים להבין את הנושא והצורך של אסטרטגיה שיווקית.
ברוב המקרים, המנהלים מתבלבלים בנושא ומשלבים את המילה אסטרטגיה בנושאים אשר לא קשורים למושג.
למשל: רוב המנהלים מתבלבלים בין המקום של אסטרטגיה שיווקית לבין המקום של אסטרטגיה תפעולית (פורטר, 1996)
בכתבה הבאה אנסה לעשות סדר בנושא ולהסביר את נושא וחשיבות קיום האסטרטגיה השיווקית.


נתחיל מהגדרה של אסטרטגיה שיווקית, תכנון לטווח הארוך, עתידי אם תרצו, אשר ממצב את החברה באזור ייחודי בתודעת הצרכנים, נקי מתחרות, לאורך זמן ומאפשר מימוש יעדי החברה, מימוש חזון חברה.
 
לכל אסטרטגיה טובה יש מספר תנאים קריטיים למימוש:
1 היא חייבת להתאים ליכולות הארגון הן ברמה המנטלית והן ברמה הקוגניטיבית, כמו כן ברמת היכולות והמשאבים.
2 היא חייבת להיות ייחודית (שונה מהתחרות)  ויישומית.
3 היא חייבת סט של טקטיקות אשר יעזרו לביצוע ויישום.

הטענות נגד ההגדרה הנ"ל הם שהיום חברות יכולות להעתיק מיצוב בצורה די מהירה ולכן בשוק דינמי יכולת ארגון למצב את עצמו בבירור לאורך זמן, לא קיימת ולכן כל יתרון תחרותי הוא במקרה הטוב זמני בלבד.


מצב זה יוצר חברות ממקודדות מכירה (ארגון מוטה מכירות במקום ארגון מוטה שיווק) תוצאות, חשיבה של שורה תחתונה בלבד, כפי שהסביר לי מנהל אחד, לא אכפת לי מה תעשה כל עוד הכסף חוזר אלי ויש לי עוד מכירות, עדות לכך קיימת בשגשוג החברות אשר מתמחות בלידים.
נכון, הזמנים המודרניים לא פשוטים לבעלי עסקים, מומחים רבים מגדירים אותם כ- תחרות-על(Hyper competition )  , יש צורך בחשיבה שונה, "רזה" יותר, ממוקדת יותר, מחושבת יותר ובעיקר מיודעת יותר. אולם בין זה ובין עבודה כארגון המחפש מכירות בלבד (ארגון מוטה מכירות) יש פער גדול וסכנה ברורה ומידית לארגון המחפש רק מכירות.
 
תפקיד האסטרטגיה שיווקית היא ליצור בידול, סיפור ייחודי ואישי לארגון המאפשר הבנה של הערך שלו אל מול קהל היעד ולא במחיר, ייחוד, סיפור מעניין אשר באופיו מתאים לפעילות הארגון, שובה את לב הלקוחות ויוצר אמפטיה לעשיה שלה, יוצר שוני בין הארגון לבין המתחרה שלו וברוב המקרים (למעט כאשר האסטרטגיה היא של מחיר – מסוכן מאוד לעסקים מסוג SME, קטנים ובינונים), מובן וברור ללקוחות בצורה כזו שהם יהיו מוכנים להילחם עבורך, נסו פעם לשכנע משתמש איפון לעבור לסמסונג, יהיה מעניין, מבטיח.
 
אסטרטגיה שיווקית יושבת על פעילות אופרטיבית שונה משל התחרות.
לאחר 12 שנה בתחום הייעוץ וקריאת מאות מחקרים, אני אומר בכל רם, חברה אשר לא עוסקת ביישום האסטרטגיה השיווקית שלה, ברוב המקרים לא תצליח לשרוד לאורך זמן.
חברות רבות מוותרות על התהליך ויוצרות ארגון מוטה מכירות, זהו בעצם ארגון אשר לא מממש את החלק הרך והחשוב של כל ארגון מוצלח, ניהול הנכסים הבלתי מוחשים שלו – תפיסות, תחושות, מיצוב.
 
במחקר שנעשה דרך משרדי נבחרו בישראל וכן בארה"ב 100 חברות (50 בכל מדינה), החברות שנבחרו הם חברות מובילות בתחומם, אשר עיקר הנתונים לגבי פעילותם מופיעים במקורות חופשים, לכן בעיקר חברות בורסאיות.
לצורך המחקר נבחרו חברות לפי הקריטריונים הבאים:
 
1 נתח שוק של מינימום 25% משוק הפעילות של החברה
2 מכירות שנתיות בהיקף של 200% מינימום מעל היקף הוצאות
3 עמידה בתחזיות רווח שנתיות
4 שמירה על הקריטריונים הבאים לתקופה מינימלית של 3 שנים.
 
מתודולוגיה: ניתוח מקרה בגישה איכותנית וכן סטטיסטיקה תיאורית.
עבור כך נעשה שימוש באתרי מידע אינטרנטיים בארה"ב וישראל.
נבחרו 50 חברות בישראל ו 50 חברות בארה"ב.
ממצאים: ממדים ברורים של פעילות אסטרטגית אופרטיבית נמצאו משותפים בין החברות.
לפיכך הוגדר מודל עבודה ברור ויישומי לפעילות אסטרטגית אופרטיבית.
ראה תרשים 1
ניתן ללמוד כי החלק הדומיננטי ביותר עבור החברות הוא של הקונספט השיווקי הייחודי
אסטרטגיה שיווקית, כלומר, זהות שיווקית ברורה ומבודלת ממתחרי הארגון אשר מאפשרת מיצוב ברור וכן הזדהות לקוחות, פתוח אמפטיה מצד הלקוחות וכן משיכה והנעה לרכישה.


התרשים מלמד על ארגונים אשר מוטים שיווק בניגוד לארגונים אשר מוטים מכירות כמוזכר לעיל.
ארגון כזה, תומך לחלוטין באסטרטגיה השיווקית שלו לכל :אורך ורוחב" הארגון
תרשים 1.
מחקרים בעולם מחזקים את תוצאות המחקר ומעידים כי הנושאים האסטרטגים מאתגרים מנהלים שונים בחברות שונות, במחקר מקיף (Oracle Marketing Cloud and the Aberdeen Group, 2015) שנערך בין 447 חברות שונות בעולם כולו, חברות בתחום ה B2B ו B2C בצורה משולבת (מחקר משולב), התוצאה הייתה ברורה:
























תוצאות המחקר מעידות על שימוש לוקה באסטרטגיה שיווקית ועומדות בהתאמה למחקר הראשון המוצג כאן, מאחר ואותם חברות שנחקרו במחקר הראשון, מעידות על אותם פרמטרים כפי שהם מוצגים במחקר השני, (שמירה על קהל לקוחות קיים, הגדלת מודעות מותגית, שיפור שביעות רצון לקוחות, הגדלת רווחיות פר לקוח), כגבוהים יותר מהתחרות הישירה שלהם.
אין להגיד כי גם חברות מוצלחות לא מרגישות את הלך הרוח הצרכני הקיים של איפוק, התפכחות, בחירה לפי התאמה, מחיר ועוד, אולם החברות שנבחנו במחקר ומיישמות אסטרטגיה שיווקית, מצליחות לשמור על גידול גם בתקופות קשות ומורכבות, למה אתה שואל? כי הם מייצגות משהו איפה שחשוב, בתודעת הלקוח.